■AIDMAの法則
消費者が消費行動をする時の行動心理の流れの頭文字をとったものです。
①注意 Attention
②関心 Interest
③欲求 Desire
④記憶 Memory
⑤行動 Action
この5段階の心理的プロセスを経て、購買するという最終行動を起こすとのことです。
最近は時代の流れとともに電通の提唱するAISUSの法則などもありますが、このAIDMAの法則が基本となります。
実際に今でも広告やプロモーションの現場ではこの概念を元に企画が立てられ実践されています。
■VMDの3つのゾーニングと合わせる
実際どういう心理的段階を経ているのか具体例。
VMDの3つのゾーニングのおさらいとして
VP・・全体イメージ
PP・・コーナー(ジャンル)でのピックアップ
IP・・個々の商品(パーツ)の分類
それぞれAIDMAの法則の段階に割り振ってみます。
さらに分かりやすいようにアパレル店舗を仮定して、お客様の心の声も平行してひろってみます。
①注意 Attention
ゾーン:VP
お客様の目線では5メートル以上の距離。
まずは気に留めてもらうことから始まらなければ、街中にあるいろいろな情報に埋没します。
お客様の好みにあったイメージや雰囲気で脚を止めてもらえるように意識すること。
ここがスタートです。
お客様の心の声
「あ、なんかステキなお店があるなあ」
②関心 Interest
ゾーン:VPとPP
お客様の目線では5メートル以内までは近づきました。
さらに強調されたテーマやデザインを見せて、お客様にとってメリットがあることを適格に伝えたいですね。さらに中のものが手にとってもらいたい後一押しをこの場所でアピールです。
お客様の心の声
「やっぱりステキ。中をのぞいてみよう。」
③欲求 Desire
ゾーン:PPとIP
お客様の目線では1メートル。後一押し。
手にとって見ていただく段階です。PPの商品で関心を引いた商品から、通常陳列の商品への流れが大事です。選びやすく、選ぶ際に抵抗がない流れ。良い店舗はこの流れがきちんとしていてお客様が迷いません。
よってお客様が望むモノに適格にたどり着き、次のステップへ進めます。
お客様の心の声
「これいいな。ほしいな。」
④記憶 Memory
ゾーン:IP
お客様の目線では数センチ。手に取ってたり、購入の言い訳を考えたり。
この段階では買い物の途中なら他の店の事を考えたり、自分のコーディネートを考えたり、ちょっと待てよという段階。IPの段階で工夫するとするならば、他のラインナップも見やすいようにしておくこと、それによって最終的にお客様としては選択肢が増えます。
そしてそういう気配りは、この店また来ようかなってリピーターへと続く記憶にもつながります。
お客様の心の声
「あの店のと比べてこっちのがいいかな」「雰囲気良いからまた来ようかな」
⑤行動 Action
ゾーン:IP
いよいよ購入の段階。もうこうなったらあとはシステム的なものですね。
値段表示や材質表示はもちろん、お会計の案内など。オシャレすぎるアパレルなんかはお会計わかんないとこなんかもありますしね。
最終、購入する段階ではお客様は冷静で現実的。きちんとクローズドしたいですね。
お客様の心の声
「やっぱりコレにしよう!これください!」
がら一つ一つのモノへの導線を考えての設計となります。視線を少しずらしたり、照明でスポットを当てたりといった物理的演出も効果的です。